长沙晚报掌上长沙6月3日讯（全媒体记者 陈星源）近日，北京银行一则公告宣告了一个时代的终结：该行直销银行APP相关服务将于2025年6月25日迁移至北京银行“京彩生活”手机银行APP，迁移完成后，这一国内首家直销银行渠道将不复存在。
北京银行的退出并非个例，近年来，国有大行和股份制银行陆续对直销银行渠道进行大规模调整。数据显示，目前仍上架运营的带有“直销银行”字样的APP数量已不足20家，与2017年高峰时期的135家相比，市场淘汰率超85%。
曾经被寄予厚望的直销银行，如今为何从风口跌落？未来又将去向何方？
退潮：迎来关停浪潮，独立APP不足20家
“只是业务迁移，不会影响到已办理业务资金安全。”北京银行工作人员如此解释。这句话背后，是一个金融创新模式走过12年历程后的集体退场。
直销银行作为一种以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话等电子服务手段为客户提供服务的银行形式，在面世初期因便捷性和低成本运营受到了广泛关注。2013年9月18日，北京银行与荷兰ING集团合作推出国内首家直销银行时，正值互联网金融风起云涌之际，余额宝的横空出世让传统银行倍感压力。直销银行作为“无实体网点、纯线上运营”的创新模式，被视为银行数字化转型的利器。
初期数据令人振奋：2015年北京银行直销银行客户数达24.6万户，储蓄存款较期初增长463.1%，资金量同比增长322.2%。紧随其后，民生银行、平安银行、兴业银行等纷纷入局。直销银行打破了物理网点限制，以高收益理财产品吸引对利率敏感的客户，一时间成为银行业竞相布局的“标配”。
然而繁华未能持续。北京银行2019年年报中最后一次披露的数据显示，直销银行客户达47.6万户，其中行外客户占比达到60.7%。此后，这项曾引以为傲的业务从年报中消失。如今打开北京银行直销银行APP，曾经丰富的“更惠存”“更慧赚”“更会贷”“更汇付”四大业务板块，仅剩“更惠存”一款产品在售。这成为直销银行业务萎缩的一个缩影。
症结：定位重叠、架构依赖“双重困境”
记者发现，直销银行的发展困境，在于定位重叠与架构依赖的双重枷锁。
素喜智研高级研究员苏莜芮分析认为，传统银行通过直销银行展业，借助此类业务形式加速传统银行的数字化转型。然而，在发展过程中，直销银行却遇到定位不清晰、发展不明确等瓶颈，与传统银行的业务产生交叠，在客户认知、使用等层面遇冷。
从功能定位看，直销银行与手机银行的界限日益模糊。直销银行以“纯线上、轻运营”为特色，然而随着手机银行功能不断升级，后者已整合存贷、理财、支付、生活缴费等全场景服务，两者在产品体系上形成高度重叠。同时，直销银行未能形成清晰的差异化客群策略，多数仍服务于母行现有客户群体。
“直销银行和手机银行的功能和资源重叠，服务同质化严重。”盘古智库高级研究员余丰慧一针见血地指出，随着手机银行App功能的完善和体验的优化，以及互联网获客成本的快速提升，银行机构也需要衡量投入产出比。
此外，在组织架构上，国内直销银行多数作为二级部门依附于母行，缺乏独立灵活的业务管理体系。“在一个以层级制管理为主的银行体系内，发展直销银行似乎勉为其难。”招联首席研究员、上海金融与发展实验室副主任董希淼曾表示，从组织架构看，直销银行部门没有独立性，对内话语权缺失，难以调动资源并形成发展合力，对外难以形成经营特色进而凝聚核心竞争力。
未来：从渠道迁移到模式重构
随着北京银行等机构的退出，直销银行的发展正经历深刻转型。业内人士认为，直销银行业务被关停和整合是行业大势所趋，后续趋势或将持续。
作为仅存的两家独立法人直销银行，百信银行和邮惠万家正在探索不同于传统部门制直销银行的发展路径。以百信银行为例，2017年1月，其作为国内首家独立法人直销银行应运而生，形成中信银行控股70%、百度持股30%的股权结构，尝试在传统银行与互联网企业之间架起融合的桥梁。它通过大数据、大模型、算法等数字技术的诸多创新应用，已为超1亿用户提供简单、便捷、可信赖的数字金融服务。不过，2024年净利润下跌23.74%的数据，证明其发展不尽如人意。
“直销银行实际上是商业银行数字化探索的试验版本，承载着商业银行利用金融科技提升服务的梦想。”北京财富管理行业协会特约研究员、内蒙古财经大学校外硕导杨海平直言，从直销银行探索中可以得到的启示是：商业银行推进数字化转型要积极探索符合自身实际的线上、线下相结合的业务模式，要坚守定位，围绕自身优势和区域特点，探索融入生产场景、生活场景，走有自身特色的数字化之路。
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